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Le scandale de Dolce & Gabbana

En 2018, à l'occasion de son défilé à Shanghai, l'entreprise Dolce & Gabbana réalise une publicité qu'elle pense humoristique pour ses futurs clients chinois. Malheureusement, ce côté humoristique n'a pas eu l'effet attendu : 120 millions de chinois ont été déçus et ont posté des commentaires négatifs en dessous de la vidéo publicitaire. Qu'est ce que la prestigieuse marque italienne aurait pu faire pour empêcher cela ?

Dolce & Gabbana est une entreprise milanaise spécialisée dans le luxe. Elle fut fondée par les stylistes italiens Domenico Dolce et Stefano Gabbana. Consciente que les Chinois représentent aujourd’hui 1/3 des dépenses de luxe dans le monde, D&G s’est lancée en 2005 dans une démarche d’expansion sur ce territoire. En 2018, ses 44 boutiques chinoises représentaient 25% de son chiffre d’affaires.

À l'occasion de son défilé en novembre 2018 à Shanghai, D&G crée spécialement pour ses admirateurs chinois une publicité humoristique intitulée : « Prends des baguettes pour manger » et la diffuse sur Instagram, un réseau social accessible aux plus de 800 millions d'internautes chinois.

D&G souhaite faire découvrir aux Chinois la culture de sa marque par le biais de la gastronomie italienne. Les courtes vidéos montrent une asiatique, sophistiquée et un peu niaise en train de tenter de manger des pizzas et des spaghettis avec des baguettes chinoises, essuyant au passage les commentaires ironiques d'une voix masculine, le tout sur fond musical traditionnel chinois.

Le résultat se révèle catastrophique : 120 millions de commentaires négatifs … Les Chinois ont perçu cette publicité comme dégradante, raciste et offensante. Les distributeurs chinois décident alors de boycotter la marque. Les sites de commerce électronique chinois retirent les produits D&G de leurs plateformes et plusieurs célébrités chinoises, comme l'acteur Zhang Ziyi, ainsi que le magazine Vogue China, optent pour un boycott du défilé.  

Le décodage cross-culturality

Il s'agit ici d'une publicité truffée de stéréotypes qui représente une atteinte à la culture chinoise et qui peut avoir des répercussions plus générales pour tout le « made in » italien en Chine.

L’humour provocateur est à éviter : la Chine attache une importance considérable à la sauvegarde de la face. Se moquer de l'autre, même sous une forme humoristique, peut être pris comme une critique et causer une sérieuse perte de face qui touche aussi la face de la nation : c’est une chose sérieuse dont on ne se moque pas ! S’il est vrai que les Chinois ont une tendance à rire dans les situations difficiles, c’est surtout une manière de cacher leur désarroi.

Eviter d'imposer la culture occidentale et respecter les valeurs culturelles chinoises : confucianisme et bouddhisme (compassion), taoïsme (subtil mélange de Yin et Yang), traditions familiales (continuité et solidarité entre parents et enfants), forces de la Nature (humilité) et monde en mouvement perpétuel (pas de vérité unique).

Dolce Gabbana a réagi « trop tardivement » et de manière « peu sincère » : deux jours après le début des incidents, Dolce & Gabbana publie une vidéo diffusée sur la plateforme Weibo de demande de pardon à « tous les Chinois du monde » en italien, sous-titrée en anglais, alors qu’ils s’adressent aux Chinois !

Que retenir ?

Les Chinois, d’une façon générale, sont très nationalistes : il convient de parler de la Chine avec beaucoup de précaution et de comprendre les subtilités et susceptibilités de la culture chinoise … Il s’agit aussi d'utiliser à bon escient la force du géant Weibo, n°1 des médias sociaux en Chine, qui s’adresse particulièrement aux utilisateurs de moins de 30 ans (70%) dans les principales régions de Beijing, Shanghai, Guandong et Chengdu.

Proverbes chinois :

« On ne rit jamais si fort et si longtemps que lorsqu'on veut cacher sa douleur »
« L’ami vient de loin, quelle joie »

Publicité de D&G

Excuses de D&G

Publié le
16/10/2019 2:17 PM
par
Claire Gruslin

Location

Parc Artisanal de Blegny 11, 4671 Barchon

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